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瑞幸咖啡要变成瑞幸便利店,它能成功吗?_企业动态_职业餐饮网

日期:2019-10-30 11:59 作者:admin 阅读:
张栋伟 2019年08月03日

瑞幸咖啡的创业融资经历,堪比“妖股”暴风科技,短短2年时间融资12次,总额近10亿美元。

暴风科技讲的是生态故事,借助的是风口明星乐视网;

瑞幸咖啡讲的也是生态故事,蹭的是企业明星星巴克。

不过,我在较早之前的《张震和汤唯卖三明治和果汁,瑞幸咖啡的PPT故事还有多长?》和《瑞幸咖啡上市:中国式烧钱的最后疯狂》两篇文章里,已经简要的分析,瑞幸咖啡对标星巴克,不过是想蹭蹭明星知名度,一如当年360挑战腾讯,给自己在资本市场上博个名声。

实际上,正如前文所分析过的,瑞幸咖啡根本不是要做个咖啡店。

一、瑞幸咖啡要变成瑞幸便利店?

近日,瑞幸咖啡(中国)有限公司注册资本发生变更,由7.5亿美元变更为10.5亿美元,增加3亿美元。

同时,瑞幸也在其经营范围里新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等项目范围。

在此前1个月,首先被公众所知的,是瑞幸咖啡推出了“小鹿茶”,先增加了一个茶饮故事。

水落石出:瑞幸咖啡终于即将迎来大结局!

截至2019年7月16日,瑞幸咖啡已入驻中国40个城市,门店数突破3000家。而该公司计划到2019年底建成总门店数超过4500家,到2021年底前建成门店1万家。

这一切当然是继续以“中国最大的咖啡连锁店”故事对外宣讲的,抓住“星巴克的挑战者”品牌形象,可以获得更多的眼球。

但是,实际上,是不是星巴克的对手,瑞幸自己心里还能没个什么数?

瑞幸招股说明书的第一句是这么说的——

“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”。

(“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始”)。

而瑞幸咖啡的天使投资人刘二海,则很早就在私下的讲座交流中,对瑞幸咖啡的未来表述为“新基础设施”。

新基础设施是在上一股投资妖风时期,热起来的几个“新”词,这里还包括新零售、新金融、新能源、新技术、新制造之类的概念。

2017年,正是这些新概念火热的时期,通过包装神州系上市而获得投资回报的陆正耀、刘二海、黎辉“铁三角”,顺应潮流创办瑞幸咖啡,以求再创造一次“上市型创业公司”的传奇。

全国布局如此之多的瑞星咖啡店,其实只是流量生意的入口,真正要嫁接的,是庞大的、目前还没有讲完的便利店故事。

二、小便利店才是大生意!

2017年底,北京市商务委等四部门印发《进一步优化连锁便利店发展环境的工作方案》(下称《方案》),针对便利店存在的店铺选址难、运营成本高、行政许可周期较长、搭载服务种类有限等问题,提出了相应的政策措施。

按照方案的实施目标,到2020年,北京市连锁便利店数量将达到3000家左右,其中中心城区达到2000家以上,实现中心城区社区全覆盖,24小时便利店占比达到50%以上。

2018年9月,北京市政府印发《北京市新增产业的禁止和限制目录(2018年版)》通知,放开了对连锁餐饮、超市、便利店提供主食、副食、调料等配送的中央厨房和食品制造的禁限。

2018年10月18日,北京市商务委等七部门联合发布关于进一步促进便利店发展的19条举措,从便利店经营的空间位置、项目品类、注册审批等方面进行放宽,对新开门店最高给予500万元的补助。这是北京有史以来对便利店发展给到的最宽松的政策环境和政策支持。

以北京作为示范引领,“15分钟商圈”的消费概念成为城市规划的重要政策之一,这背后因为长期得不到满足的便利店消费市场。全国除了上海市很早就有“打造15分钟商圈”的规划,并且上海也是把便利店覆盖做的最好的城市之一之外,鲜有便利店市场做得好的城市。

发达国家以欧洲为例,便利店行业就占据其社零总额的5%~6%;而在中国,这一比例仅为1%~2%,发展前景十分可观。根据业界经验每3000人支撑一家便利店。日本1.2亿人共有5万家便利店,美国3.2亿人共有15万家便利店,市场均已饱和,而我国拥有13.6亿人,以6000人需要一家便利店进行保守估算,我国需要20万家便利店,而目前知名便利店只有2.6万个,市场缺口巨大。

水落石出:瑞幸咖啡终于即将迎来大结局!

但是在国内发展便利店最大的困境,就是“没有场地”。

直接去街上租用店面,价格高昂且不说,好一些的黄金地段根本都不给租---毕竟在物业公司眼里,便利店就像小吃摊一样的形象,虽然人人离不开,但就是上不了台面。

把店面开到商业写字楼的做法,无人货架们已经在前面做了先烈:办公室里的分散式前置仓以及无人服务,完全无法实现坪效。

这样以来,就出现一个还可以尝试的机会点:进到物业管理的公共服务空间,位置好,人流大,租金低。

唯一的前提是:物业需要的是公共服务,比如咖啡,而不是便利店;

还需要的前提是:知名的公共服务品牌,比如星巴克。

瑞幸咖啡就是完全给这些物业公司量身定制的解决方案,先以咖啡为龙头,再对标星巴克炒出名声,然后用运营手段逐步加戏,最后华丽丽的一个全国最大的连锁便利店。

而且,这个“瑞幸便利店”是高度APP化的,每个商品都是经过了爆款测试和复购测试---是不是和神州租车采购车型的逻辑很像。

三、瑞幸便利店可以成功吗?

便利店行业有5大玩家:

1)加油站便利店巨头,中石化“易捷”和中石油“昆仑好客”规模巨大,远超过其他对手。

2)本土便利店品牌,美宜佳、快客、好德等。

3)国外品牌7-11,罗森,全家等。

4)普通小商超和杂货店。

5)互联网企业玩家,主要是电商类企业。

水落石出:瑞幸咖啡终于即将迎来大结局!

---2018年底,瑞幸咖啡已经开始尝试与“易捷”合作。

---对于传统的便利店,瑞幸咖啡用“咖啡店”的名义低价占领了更多更好的点位。

---对于互联网企业玩家,相信这些玩资本的幕后老板们,随时可以和巨头们合流,投资或者收购都是可以选择的路。

唯一,唯一,唯一的考验是: 之所以目前都没有做大的全国连锁便利店,就是因为以前的玩家都抗不住开店拓展期间的资金亏损,未大先衰。

因为按照零售业出去讲故事,太不性感,融资困难。

瑞幸换了一个玩法,用性感的互联网新零售故事去融资,用“快鱼吃大鱼”的资本游戏做实业,刀刃舔血,成败还能再看看。

尾声:成功可以复制吗?

最近的几篇文章,我总是拿“我的成功可以复制”来揶揄唐骏。这次就不贴图了。

曾经让我最景仰的复制,是携程系沈南鹏、季琦那样的玩法,先一个如家,再一个汉庭,最后来个华住一统江湖。

另外有个业内不很知名的连续创业者叫孙陶然,二十年间创办及联合创办了6家企业,包括《电脑时代周刊》、蓝色光标、恒基伟业(卖商务通的那个)、永业集团及拉卡拉,每个企业都极具创新并且在本领域名列前茅。

其他的就鲜有耳闻。

瑞幸咖啡CEO钱治亚,其实承载的是陆正耀、刘二海、黎辉“铁三角”的资本游戏。“神州系”的复制故事已经演过了美国上市的高潮,现在是水落石出的大结局时刻了。

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